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用数据定位你的店
2020-06-29 20:10:07  来源:秦学资讯网 

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“直通车转化率极低,UV少得可怜,做淘宝完全没头绪。”此番感受正是大多数淘宝新卖家最常遇到的体会。新卖家通常最关心流量高低,而流量低的问题又会因为卖家商品较低的品牌识别度而加剧,那么到底该如何改进新店流量窘迫的局面。

根据我们采访的几位新手卖家的反馈(他们都售卖非知名的自有品牌),他们在选择行业及产品时存在很大的盲目性。尤其线下传统企业触网淘宝,由于不了解行业,在原本擅长的生产环节中也无从发力。据网商在线社区用户“喜**旗舰店”的店主反馈,他在选择产品时,除凭借个人经验外,更多是参考同款商品销量高的卖家,从款式细节、定价促销、上新时间、标题关键词选择上,都采取模仿和跟随大卖家的战略。

相比不熟悉淘宝规则及操作方法,淘宝新卖家对线上零售环境的理解缺失更为致命。开店之初的定位与决策——什么产品好卖、什么季节该上新、商品如何定价等,都不能简单拍脑袋决定,需要数据为我们提供决策参考。商家既然跟随互联网脚步进入电子商务时代,数据化手段得出店铺的“定位”就不该被轻易忽视。

电子商务与线下零售相比,有直接获得第一手信息的优势,而海量成交数据被挖掘提炼之后,能组合成可视化的报表方便商家去做决策。因此商家通过成功个案总结的经验,仅能作为营销推广的参考。简单模仿与套用之后,貌似相同的商品种类、名称关键字、定价与促销计划,其实背后包含大不相同的转化率和点击。

如图1~2所示为“喜**旗舰店”7月第二周亲子装系列投放的直通车情况。词条选取依据来自于同款服装高成交的店铺,不同的是“喜**旗舰店”将词条重新排列组合,实际投放关键词32个,但转化率非常低。通过对其中一款宝贝进行标题诊断,我们可以发现转化率较高的几个词条组合,该产品都没有命中。因此单从宝贝标题出发,数据就能给予卖家大量参考。而当涉及整体店铺定位时,就更应该依靠数据来决策。

经营一间淘宝店铺,到底需要从哪几个方面做定位?知己知彼,百战不殆。店铺建立通常需要四方面的决策做基础。

第一,需要查看行业大小类目的成交变化趋势;第二,参考行业内商品的热销属性、热销品牌、热销单品等;第三,要参考行业的客单价分布,为商品定价,也为核算成本;第四,要参考行业热销宝贝的相关数据,如热销宝贝推广渠道、热卖店铺的细节等,估计市场机会与比较优势,做竞品分析。

根据行业整体的成交变化趋势选择细分类目,如图3所示。

该图显示的是淘宝“女装/女士精品”一级类目在2012年某季度的子行业成交趋势。图片直观地告诉我们各个子行业成交在一个季度内随时间变化的情况。如连衣裙一直是淘宝女装行业中占比最大的子行业,并且随着夏季的到来,该行业的市场份额在逐渐扩大。通过放大时间刻度,我们可以更仔细地看到在哪个时间段附近,该类目成交开始呈现上升趋势,这就为卖家商品的选择以及行业定位提供了客观的数据依据。

当卖家计划进入某一行业时,就可以了解这一行业的竞争环境,是要依靠硬实力比拼竞争激烈的热门行业,还是抢占市场份额较少、竞争相对小的蓝海行业。另外,该图也可为我们提供时间维度的参考,比如选择什么季节什么时间点进入该行业,什么季节要控制库存清仓销售,什么季节要提前安排生产等等,这些数据是淘宝海量消费需求的真实客观反映。

参考具体行业中商品的热销属性、热销品牌、热销单品,如图4~6图所示。

当我们选定行业时,要分析的是该行业下淘宝最热销的品牌、产品和属性。无论做什么品牌、何种层次的产品,当前热销商品是一定需要新卖家仔细研究的。行业热销属性方面,以笔记本电脑行业为例,可查看该行业的热销属性排行榜。消费者搜索某一商品,尤其是标类商品时,一定会附带品牌、规格、价位等属性去查询,因此我们可以看到热销数据会呈现出交叉维度的结果,而这些维度恰恰是源自卖家在发布宝贝时后台选择的属性指标。

我们再看一个非标类商品,如凉鞋行业。图6相比图5最大的区别在于排行中没有掺杂较多的品牌信息,因为消费者在购买凉鞋时可能更多参考的是款型和功能,这就是凉鞋行业与笔记本和手机这种标类商品行业的不同之处。

热销属性排行可帮助我们判断淘宝最热销的宝贝是属于哪种特征的商品。而属性可以告诉我们更多有关商品特征的秘密,比如当前消费者更偏好哪种具体规格、型号、款式、颜色、材质的宝贝。卖家在进入淘宝前,可以挖掘这些数据为产品定位做参考,方便后续的选款和生产计划制定。

对于品牌知名度不是很高的商品,企业的设计部门以及设计师的灵感来源更需要数据做支撑,而如果丢失了严谨的数据支持,感性的设计就会承担较大的商业风险。事实上,以宝洁公司为代表的快消品巨头,也非常重视产品热销特征的数据挖掘,为未来的新品研发做指导。因此中小卖家在品牌知名度无法与大品牌媲美时,如果在操作方法上做到规范,同样可以获得相对的竞争优势。

除了热销属性外,我们还要参看热销品牌和热销产品。有能力成为淘宝的热销商品,一定有过人之处,我们需要透过数据研究其中的秘密所在。首先查看某一时间段内女装类目下的热销品牌,如需研究更细分的市场,则需要查看子行业下的热销品牌。品牌详情包括了该品牌更详细的成交数据,基本可以帮助卖家对某个品牌在淘宝对应行业的情况做全面了解。在这样的基础上,卖家可以定义品牌差异化,做自己独特的品牌定位,瞄准市场做接下来的推广。

第三,关注行业客单价,这是确保客源和毛利率共赢的前提。

白热化竞争之下的淘宝,商品的数量大多已远远超越了搜索的次数,到底该如何突破供大于求的困局,不仅仅是店铺发展后期客服、仓储等后端的问题,更需要在前期的商品定价方面下一番苦功夫。

首先,店铺掌柜应当在明确宝贝分类和产品的基础上,做科学的商品管理。什么是引流款?什么是爆款?什么是基本款?这些宝贝的定位不同,自然定价的标准也有差异。

我们重点分析引流款和爆款的定价。引流款和爆款在某些情况下可以认为是相通的。比如引流款和爆款一定是最有人气,性价比一定是看起来较高的。而定价最先需要参考的便是行业的客单价分布。如图7所示,在某时间段的“女装/女士精品”类目下,成交人数分布最多的客单价区间是“84~100”。那么在定价打款时,基本要保证不能脱离这个价格区间,否则很容易被大众消费者摒弃,因为价格确实是驱动消费者购买的动力之一。


同时我们也可参考行业的商品标价分布。在某个时间段内,我们可以看到最多的商品标价区间也是84~100,看来大多数商家的定价是满足了消费者需求的。引流款和爆款这样的店铺明星商品,需要卖家特别的关心照料,如此才会为店铺带来源源不断的流量。而有关基本款的定价问题我们不做详细描述,因行业和每个商家的情况不同,各家对基本款商品的价格体系都应当各有逻辑,才能做到求同存异。

第四,关于竞品分析,也可理解为商品研究,要真正的师长技以自强。

电商和线下零售的不同之处在于,我们可以花费较低的成本进入一家网店,查看每一个商品的详情,研究学习别人的优势,用到我们自己的宝贝和店铺运营中。

许多刚做电商的卖家都会问,什么流量比例是最好的,什么推广方式是最有效的,该怎么打造爆款等诸多问题。其实通过查看优秀店铺的数据,自己研究就能找到答案。

查看行业热销宝贝排行,也可以按照品牌、产品、属性等维度去筛选热销宝贝排行(如图8~9所示)。而单看排行榜或者进入宝贝详情页面浏览是远远不够的,真正的商品研究还要看宝贝相关的具体数据,比如宝贝的流量来源分析。

分析别人的热销宝贝是如何推广的,推广方式有哪些,宝贝的流量比例是怎样,包括宝贝的转化率我们也可以计算得出。熟悉这些数据,就会方便我们去参考制定相应的营销策略。假如我们的商品属于一个新品牌,或者开拓一个新品类需要急速抢占市场,那么新老顾客的比例也会跟上述的情况不同,或者在宝贝流量来源分析里,通过搜索或活动页面得来的流量更高,而并非通过店铺收藏。所以研究流量来源分析可以为后期的推广打下坚实的基础。

只有在商品研究这部分下足功夫,我们的定位才真正做到位,店铺的前期运营工作才算得上完整。(文/张博 来源:天下网商)

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